Otwartość na inkluzywność

Kupujemy tęczowo?

Ponad 1/3 z nas chętnie kupuje produkt reklamowany do społeczności LGBTQIAP+. Co więcej, kolejna ponad 1/4 raczej się zgadza z tym stwierdzeniem, dając 60% wsparcia tej opinii. Oczywiście, to kwestia deklaracji, ale widać, że osoby respondenckie podeszły do tematu poważnie – dla 1/4 fakt reklamowania się do społeczności nie ma znaczenia przy wyborach zakupowych. Przeciwnych jest 1/5, z czego niecałych 7% – nie zgadza się z tą opinią.
Bogatym jest łatwiej o inkluzywność, ale różnica nie jest tak duża, jakby się mogło wydawać. Niecałych 6800 zł zostaje w kieszeni na gospodarstwo domowe tym, którzy wspierają firmy wspierające tęczową społeczność. Przeciwnego zdania są osoby, którym w budżecie domowym zostaje ponad 5100 zł.
Najbardziej wspierają firmy geje – różnica średnich OR wynosi 3,86 (czyli, gdyby uśrednić, to większość raczej by się zgadzała z tym zdaniem), ale zaraz za nimi są heteroseksualne osoby sojusznicze – z OR na poziomie 3,82. Co więcej – aż 40% osób heteroseksualnych zaznaczyło, że zgadza się z tym zdaniem. Jednocześnie 11,5% było przeciwnego zdania. Lesbijkom mniej zależy na wsparciu firm – OR to 3,74. Gorzej wypadają osoby biseksualne – OR wynosi 3,64.
Czy identyfikacja płciowa wpływa na opinię? W przypadku wsparcia kobiety i mężczyźni mają zbliżone wskaźniki, mężczyźni trochę częściej są negatywnie nastawieni do tego zdania. Zaskakują wyniki osób niebinarnych, z których 40% ani się zgadza, ani się nie zgadza lub nie ma zdania. Pamiętajmy jednak, że reprezentacja osób niebinarnych jest niska.

Wirtualne wsparcie tańsze niż realne

Skoro nie zakupy, to może bycie osobą wspierającą np. w social mediach?
Tu zaangażowanie osób respondenckich jest niższe – poniżej 1/4 zgadsza się z tym zdaniem, a trochę powyżej 20% raczej się zgadza – łącznie 45% wobec 23% osób o przeciwnym zdaniu, co zostawia nas z prawie 1/3 osób, które nie ma zdania w tej kwestii. Firmy reklamujące się do społeczności LGBTQIAP+ mogą więc liczyć na pieniądze i zakupy, ale nie na bycie osobą fanowską.
Dlaczego?
Niektóre osoby konsumenckie mogą obawiać się, że publiczne wyrażenie poparcia dla danej marki (np. poprzez polubienie profilu) może prowadzić do negatywnych reakcji ze strony otoczenia. W związku z tym wolą pozostać anonimowe w swoich wyborach zakupowych, co wpływa na ich decyzje o nieangażowaniu się w społeczność marki.
Innym wyjaśnieniem może być fakt, że zakup może być jednorazową gratyfikacją za zaangażowanie, a pozostanie osobą lojalną wobec marki może być zachowaniem, które wymaga większego zaangażowania ze strony firmy wobec osób LGBTQIAP+.
Jeszcze innym uzasadnieniem może być kwestia… różnorodności. Społeczność LGBTQIAP+ jest zróżnicowana, a różne grupy mają różne potrzeby i preferencje. To może skutkować tym, że osoby konsumenckie są bardziej zainteresowane konkretnymi produktami niż samą marką, co może prowadzić do większej chęci do zakupów, ale mniejszej do angażowania się w lojalność.
Czy wpływają pieniądze? Nie koniecznie. Ze zdaniem zgadzają się osoby o oszczędnościach (RPW) rzędu 7000 zł, ale raczej zgadzają osoby z oszczędnościami na poziomie 6000 zł. Nie zgadzają się z tym zdaniem osoby, którym co miesiąc zostaje w ramach gospodarstwa domowego 6800 zł.
Na ile wpływa tożsamość płciowa? Najchętniej fanami zostają osoby heteroseksualne – OR 3,66. Oznacza to, że trochę chętniej zgadzają się z tym zdaniem niż pozostają obojętne. Geje mają OR na poziomie 3,48, więc jest im bliżej do obojętności, podobnie jak lesbijkom i osobom biseksualnym z OR 3,34.
A może tożsamość płciowa wpływa na lojalność? Osoby niebinarne trochę częściej są negatywnie nastawione (łącznie ponad 27,5%) niż inne grupy. Najchętniej wspierają fanowsko marki osoby identyfikujące się jako mężczyźni.

Czy jesteśmy wierni?

Aby przetestować czy jesteśmy wierni markom wspierającym tęczową społeczność, zapytaliśmy, czy nadal kupują w firmach, które kiedyś miały kampanie do osób LGBTAQAIP+. Nie zaskakująco – ponad 1/3 osób respondenckich nie ma zdania w tej kwestii lub ani się nie zgadza, ani zgadza. Prawie 1/4 jednak zgadza się z tym zdaniem, a kolejnych 20% – raczej zgadza. Oznacza to, że prawie połowa badanych osób, przynajmniej na poziomie deklaracji, twierdzi, że nadal wspiera firmy, które miały kiedyś tęczowe reklamy.
Tu jednoznacznie kwestia zarobków i wydatków wpływa na opinię – osoby z oszczędnościami na poziomie niecałych 5000 zł rezygnują z zakupów w firmach, które już nie wspierają społeczności. Jeśli w budżecie domowym zostaje ponad 7100 zł – osoby takie będą bardziej skłonne do wspierania marek w dłuższej perspektywie.
Po raz kolejny – najbardziej wierne są osoby heteroseksualne z OR na poziomie 3,85. Geje oraz osoby biseksualne plasują się w rejonach 3,45, a lesbijki, po raz kolejny, uznają, że ich nie stać na wspieranie i raczej nie są lojalne na dłużej, ich OR wynosi 3,24.
Osoby niebinarne nie są wierne – aż 41% z nich nie ma zdania w kwestii kupowania u marek, które kiedyś wspierały, a 25% z nich – nie zgadza się z tą opinią.

Cancel culture

Wiemy już, że osoby heteroseksualne są najbardziej zaangażowane we wspieranie – a jak działa kwestia negatywnej reakcji na homofobię?
Zdecydowanie prawie 70% z nas się zgadza ze zdaniem, że poinformuję znajomych, że dana firma jest homofobiczna. Wraz z 15% osób, które raczej się zgadzają, mamy ogromną szansę negatywnego marketingu rekomendacji. Co ciekawe – tutaj również wpływ ma nasz budżet domowy – osoby, którym zostaje 6450 zł zgadzają się z tym zdaniem, ale, co ciekawe, osoby, którym zostaje 6850 zł – raczej się nie zgadzają. Nie zgadzają się osoby, których oszczędności są rzędu 3200 zł.
W czasie kiedy osoby heteroseksualne chętnie wspierają znajome osoby LGBTQIAP+, mniej chętnie "anulują" homofobiczne firmy – OR 4,11 to nadal poparcie (raczej się zgadzam), nie mniej inne grupy mają znaczne wyższą średnią – lesbijki i osoby biseksualne 4,35, a geje nawet 4,52.
Osoby niebinarne nie są skore do wspierania, ale pierwsze krzyczą o homofobii. Aż 92% osób niebinarnych zgodziło się ze zdaniem, że poinformuje innych o homofobii firmy. Pod tym względem najmniej wspierają tę koncepcję mężczyźni.

Bojkotujemy czy niekoniecznie?

Zapytaliśmy również, czy dana osoba przestanie sama kupować produkty homofobicznej firmy. Na poziomie deklaratywnym – jesteśmy zdecydowani. Prawie 72% z nas tak robi, a kolejnych 16% raczej tak. Zaledwie 6,5% osób nie popiera takich bojkotów.
Ciekawy jest rozkład finansowy. Najbogatsze osoby są… najmniej skore do bojkotów (RPW 7250 zł), następnie 6600 zł to osoby, które raczej nie bojkotują, osoby, które chętnie bojkotują mają 6350 zł, a osoby, które zdecydowanie nie bojkotują – 2800 zł miesięcznych oszczędności na gospodarstwo domowe. Tak nietypowy rozkład sugerowałby, że bojkot to w dużej mierze wybór (nie licząc tych, którzy je unikają, bo ich na to nie stać). Ciekawi jednak niechęć do bojkotów osób najbogatszych. Czyżby wygoda była ważniejsza niż traktowanie nas z szacunkiem?
Najmniej chętne do bojkotu są osoby heteroseksualne (OR 4,18), co nie zmienia, że są raczej skore do bojkotu. Następnie osoby biseksualne (4,37), lesbijki (4,49, już prawie zdecydowane na bojkot) i jak zwykle geje, który chętniej bojkotują (4,65).
Kiedy przyjrzymy się tożsamości płciowej – osoby niebinarne są bardzo skore do bojkotu – 94% z nich się zgodziło z tym zdaniem! Najmniej skore są kobiety, chociaż ich wynik jest zbliżony do męskiego.

Chęć kupowania od firm inkluzywnych a opinie o LGBTQIAP+

Zestawiliśmy pytanie o to, czy chętniej kupujesz w firmach, które wspierają równouprawnienie i różnorodność z powyższymi kwestiami.
Wyniki przedstawiają się ciekawie. Jak można przewidzieć, wśród osób, dla których wspierania firm jest ważne (ważniejsze niż inne czynniki), średnia dla opinii, że chętnie kupię produkt reklamowany dla osób LGBTQIAP+ wynosi aż 4,29. Innymi słowy – większość osób, które wyraziły chęć kupowania w firmach inkluzywnych kupuje też, kiedy reklama dotyczy osób nieheteronormatywnych. Dla osób, gdzie wsparcie różnorodności nie ma znaczenia, chęć zakupu z tęczowych reklam wynosi 2,68, czyli jest zbliżona do "nie mam zdania", a jednak ze wskazaniem na raczej się nie zgadzam. Osoby, dla których inne czynniki są ważniejsze niż inkluzywność wskazały raczej, że jest im obojętna tęczowa reklama w kwestii zakupowej – co również się zgadza z tym, czego się można było spodziewać.
Czy kupujący w inkluzywnych firmach zostają fanami tęczowych marek? 3,84 oznacza, że raczej tak, co wskazuje na niezbyt silną chęć bycia osobą fanowską, chociaż deklarujemy wsparcie zakupowe dla inkluzywnych firm. Co ciekawe – dla tych, którzy patrzą między innymi na cenę, ta średnia wynosi 2,78 – nie mają za bardzo zdania w kwestii bycia fanem, ale ze wskazaniem na raczej nie. Osoby, które nie wspierają inkluzywności nie wspierają nawet wirtualnie – tu średnia to 2,46.
Podobnie jest z lojalnością po kampanii – osoby wspierające firmy inkluzywne kupują po kampaniach w 3,77, czyli raczej tak, ale dużo "nie mam zdania", w czasie kiedy osoby przeciwne inkluzywności raczej nie kupują (2,61), a osoby patrzące na cenę – 2,86.
W przypadku informowania o homofobii mamy bardzo ciekawe zjawisko – osoby wspierające inkluzywne firmy poinformują w 4,66, czyli raczej lub zgadzają się, że poinformują, ale niewiele mniejszy odsetek mają odpowiedzi osób, które patrzą na inne czynniki – 4,26. Oznacza to, że one raczej poinformują znajomych o homofobii firmy, chociaż kupują oszczędnie i mądrze. Co więcej, osoby, które nie patrzą na inkluzywność firm w 3,68 poinformują o homofobii, czyli raczej poinformują, choć nie tak zdecydowanie, jak osoby z innych grup. Homofobia jest więc tym, co nas łączy, niezależnie od tego, czy inkluzywność nas interesuje, czy nie.
Deklaratywne bojkoty konsumenckie nas zdecydowanie kręcą. Wspierających inkluzywność w 4,77 (czyli silne zdecydowanie w kwestii bojkotu), 4,26 dla osób oszczędnych (czyli raczej tak), a nawet osoby, które nie interesują się inkluzywnością firm (na tyle, by od nich kupować) w 3,87 wspierają bojkoty (więc słabsze raczej tak).

Wnioski dla firm?

Potencjał rynkowy 

Dane wskazują na duży potencjał rynkowy dla marek, które kierują swoje działania do społeczności LGBTQIAP+. Osoby konsumenckie są gotowe wspierać takie marki poprzez swoje wybory zakupowe.

Bezpieczeństwo online

Obawy dotyczące negatywnych reakcji otoczenia mogą hamować aktywność w social media. Marki powinny zapewnić bezpieczne i przyjazne środowisko dla swoich osób klienckich, w którym mogą swobodnie wyrażać swoje poglądy.

Konsekwentne działania

Marki powinny podejmować długotrwałe i konsekwentne działania na rzecz społeczności LGBTQIAP+, a nie tylko okazjonalne kampanie. Chociaż chętnie wspieramy firmy nawet po zakończonych działaniach, ale ten efekt nie utrzymuje się w nieskończoność. Nawet silne początkowe wsparcie dla marek LGBTQIAP+ może szybko ulec erozji, jeśli marki przestaną angażować się w działania na rzecz tej społeczności. 

Siła negatywnego marketingu

Osoby konsumenckie mają dużą moc wpływu na reputację marek poprzez swoje rekomendacje. Co więcej – nie tylko informujemy o homofobii firm, ale przestajemy w nich kupować!

Badanie jasno wskazuje, że osoby konsumenckie coraz bardziej świadomie dokonują wyborów zakupowych, kierując się nie tylko ceną czy jakością produktu, ale także wartościami, które reprezentuje marka. Marki, które chcą odnieść sukces, muszą dostosować swoje strategie marketingowe do tych zmieniających się oczekiwań. Osoby konsumenckie są gotowe do bojkotu marek, które nie reprezentują przekonań zgodnych z ich wartościami, co pokazuje, że mają świadomość swojej siły jako osób kupujących. Różnice w postawach obserwuje się w zależności od orientacji seksualnej, tożsamości płciowej i sytuacji finansowej. Negatywne informacje o markach i ich homofobicznych działaniach rozprzestrzeniają się szybko, dlatego firmy powinny być przygotowane na potencjalne kryzysy wizerunkowe.